GetInfo.Ru – Компьютерная библиотека
Последние поступления
Как выбрать систему управления базы данных
Базы данных03/09/14
Этапы загрузки UNIX (в схеме)
Unix27/03/12
Gatewall Antispam: тотальный контроль электронной почты
Спам21/04/11
Мастер-класс: создаем Интернет-магазин (Часть 1)
Обзоры ПО20/04/11
CorelDRAW Graphics Suite X5: Что нового?
Обзоры ПО20/07/10
Добавить статью
Самые читаемые материалы
Не отключайте правую кнопку мыши!(18271)
Разработка пиктограмм для веб-сайтов(12986)
Функциональное тестирование(11151)
Что такое юзабилити?(9429)
WEB vs GUI - точка зрения разработчика(9414)
Всего статей: 793Всего авторов: 364Подразделов: 47Добавлено за сутки: 0
Статьи  СТАТЬИ Форум  ФОРУМ Рейтинг  РЕЙТИНГ Поиск  ПОИСК Контакты  КОНТАКТЫ
» Главная » Usability » Shopping experience

Shopping experience


Кирилл Вятчин
kirill.vyatchin@usethics.ru
http://www.usethics.ru/

«Корзина заказов» – самая распространенная и, соответственно, наиболее узнаваемая метафора для обозначения электронной системы заказа товаров. Почему именно корзина? Такой подход делает более понятными для пользователя действия, совершаемые при работе с системой заказа: добавление нового товара в список, изменение количества элементов или их удаление. В данной статье пойдет речь не только о пользовательском интерфейсе корзин, но также о процессе оформления заказа и о том, что на Западе принято называть “shopping experience”. Перевести на русский язык это словосочетание в двух словах сложно: речь идет об общей удовлетворенности пользователя всем процессом, начиная от поиска и выбора товара, регистрации, работы с корзиной, заканчивая оформлением заказа и даже степенью доверия покупателя к данному сайту.

Почему пользователи покидают корзины?

То, что пользователи часто оставляют заполненные корзины, не дойдя даже до процесса оформления заказа, не говоря уж об оплате – это факт. Отчеты компаний, занимающихся исследованиями в этой области, содержат разные, но всегда гигантские цифры. Смотрите сами:

  • В результате исследований компания The Yankee Group установила, что более 75% покупателей хотя бы раз покидали корзины.
  • Исследования Forrester Research показывают, что 66% корзин оставляются покупателями до завершения процесса покупки.

Между прочим, в обычных (неэлектронных магазинах) количество брошенных корзин в районе 2–3 процентов уже считается огромным показателем. Взглянув на эти цифры, можно подумать, что все онлайн-магазины находятся на грани краха. В чем же дело? Дело в том, что мы неправильно считаем. Статистика врет.

Одним из недостатков метафоры является слишком буквальное проведение параллелей между свойствами интерфейсного элемента и свойствами объекта реального мира, который лежит в основе данной метафоры. В реальном магазине мы не можем заполнить корзину, оставить ее и вернуться за ней на следующий день. Покупка же товара в электронном магазине – это дело не одного визита. Если пользователь оставил заполненную корзину и ушел – это еще не значит, что корзина была брошена, и человек не вернется. Скорее всего, клиенту необходимо некоторое время, чтобы принять окончательное решение о покупке. В этом смысле корзина скорее похожа на примерочную кабинку – место, куда мы складываем приглянувшиеся вещи, прежде чем решить, будем ли мы их покупать, и «примеряем» их. Например, Amazon.com позволяет хранить выбранные вами товары в корзине в течение 90 дней. Компания Fry Multimedia провела исследование, в результате которого было установлено, что покупки редко совершаются при первом же посещении магазина. Обычно это происходит где-то в районе третьего-седьмого визита, часто через 20–30 дней после первого посещения. Таким образом, поведение пользователей интернет-магазинов отличается от поведения в реальном магазине. Было бы удивительно, если бы не отличалось.

И все-таки, даже принимая во внимание все вышесказанное, процент брошенных корзин, к которым покупатели уже никогда не вернутся, остается высоким. Какие же причины заставляют людей бросать корзины? Вот несколько главных:

Причина 1: клиенты не могут найти того, что они ищут

Тут дело в понятности (или непонятности) навигации и в простоте (или сложности) информационной архитектуры сайта. По данным The Yankee Group, около 30 процентов оставленных корзин были покинуты именно по причине плохо реализованной навигации. Вообще, организация навигации по сайту слишком широкая тема, чтобы касаться ее в данной статье. Скажу лишь, что не стоит недооценивать функцию поиска. Когда покупатель знает, что ищет, гораздо легче (и быстрее) ввести в поисковую строку название товара, чем пробираться через все уровни иерерхического меню на сайте.

Причина 2: процесс покупки занимает слишком много времени

Люди покупают в интернете потому, что это удобнее и быстрее, чем в реальных магазинах. Если же по длительности и комфортности процесс отличается мало, то смысла пользоваться электронным магазином вроде как и нет. Следовательно, процесс покупки нужно сделать как можно более быстрым и легким. Нужно стараться свести к минимуму информацию, которую магазин требует от пользователя. Зачем персоналу магазина знать, скажем, точную дату моего рождения? Подробнее о процессе оформления заказа мы поговорим ниже.

Причина 3: покупатели не доверяют магазину

В реальном магазине вы всегда можете обратиться за помощью к продавцу-консультанту. В электронном магазине такой возможности чаще всего нет. Поэтому следует сделать видимой всю контактную информацию – телефоны, адреса электронной почты, физический адрес офиса магазина. Вообще, огромное значение имеет именно возможность обратиться к консультанту непосредственно во время оформления заказа. В магазине www.books.ru в любой момент можно пообщаться с консультантом при помощи чата. Около года назад в Америке появилась компания CallButton, предлагающая такое решение: пользователь, которому необходима помощь консультанта, нажимает кнопку “CallButton” и в появившееся диалоговое окно вводит свое имя и телефон. Консультант магазина тут же перезвонит ему за счет фирмы.

Причина 4: страницы загружаются слишком долго

Даже в Европе и в Америке, не говоря уж о России, большинство продолжает пользоваться обычными модемами. И пока ситуация не изменится, скорость загрузки страниц будет критически влиять на продажи. Чем дольше грузятся страницы, тем меньшее количество клиентов дойдет до процесса оплаты товара. К самоубийству приравнивается требование, чтобы пользователь установил какой-нибудь плагин для работы с магазином. Интерфейс корзины заказов Где искать корзину?

Панель навигации магазина porta.ru. Нестандартное название и расположение корзины - ее роль
выполняет ссылка Ваш списокСоглашения вообще замечательная вещь. Они облегчают жизнь как дизайнеру интерфейса (нет необходимости каждый раз заново изобретать велосипед), так и пользователю (нет необходимости каждый раз заново учиться). Пользователи привыкли, что ссылка на корзину находится в правом верхнем углу экрана. Пользователи привыкли к стандартной пиктограмме корзины, изображающей тележку, подобную той, которая используется в супермаркетах. Отступление от этих правил, которое некоторые магазины допускают в связи с требованиями брендинга, негативно сказывается на уровне продаж. Я, например, долго искал корзину в электронном магазине Porta.Ru. Оказывается, корзины там нет вообще, а вместо нее есть нечто под названием «ваш список желаемых товаров», ссылка на который расположена в левой центральной части экрана. Для пользователя, желающего попасть на страницу с содержимым корзины, щелкать по ссылке «ваш список» – не самое очевидное решение. Итак, правый верхний угол – это стандарт.

Верхняя часть главной страницы магазина Prihodi.Ru. Корзина расположена в правом верхнем углу, но без пиктограммы. Ее тяжело заметить среди других элементов навигации. Еще одна ссылка на корзину расположена в левом верхнем углу, где увидеть ее еще тяжелее. Элементы корзины

Всякая корзина обязательно имеет следующие элементы:

  • название товара
  • количество
  • состояние товара (есть/нет на складе)
  • цена товара
  • стоимость покупки
  • стоимость доставки
  • общая стоимость (покупка + доставка)
  • кнопка В каталог
  • кнопка Оформить заказ

Рассмотрим некоторые из этих элементов подробнее.

Название товара

Рекомендуется название товара делать гиперссылкой, ведущей на страницу с подробным описанием этого товара. Это не значит, что мы подозреваем, что покупатель страдает склерозом, и не помнит, что за элемент он только что добавил в корзину (кстати, среди покупателей могут встретиться и такие – они тоже клиенты). Просто вполне возможно, что человек возвращается к корзине, скажем, через неделю-две. Тут уж и без склероза вспомнить будет тяжело.

Хорошей практикой так же является помещение вместе с названием товара небольшой фотографии, или, по крайней мере пиктограммы, указывающей, к какой категории (книги, компакт-диски, видеокассеты) относится данный продукт.

Корзина в магазине Ozon.Ru. Возле названий товаров находятся пиктограммы, показывающие, что данные товары принадлежат к категории "книги". Функция удаления реализована при помощи чекбокса, что нехорошо. Например, не совсем понятно, что будет, если пометить сразу две опции – Удалить и Отложить на потом.

Количество

Многие корзины совмещают функцию изменения количества товаров с функцией удаления. Скажем, чтобы изменить количество носовых платков с одной на две штуки, нужно в соответствующем поле вместо «1» поставить «2» (и нажать Пересчитать). Чтобы вообще удалить носовые платки из корзины нужно на месте количества поставить «0». Это решение нельзя назвать очевидным, особенно для начинающих пользователей (вот, кстати, еще одна причина, по которой пользователь могут покидать корзины – они не могут удалить нежелательные элементы). Поэтому рекомендуется делать отдельную кнопку Удалить из корзины для каждого наименования товаров.

Состояние товара

Некоторые специалисты рекомендуют вообще не позволять пользователю добавлять в корзину товары, которых в данный момент нет на складе. Мне кажется, это неправильный подход. Как было сказано выше, в интернете покупки редко совершаются при первом же посещении магазина. Лучше, все же, дать покупателю возможность выбрать отсутствующий товар с тем, чтобы его можно было купить при следующем посещении. Но при этом отчетливо дать понять, что сейчас этот товар заказать невозможно.

Кнопки Оформить заказ и В каталог

Может показаться, что не имеет особого значения, в каком порядке располагать эти кнопки. На самом деле, лучшим вариантом является ситуация, когда В каталог находится слева, а оформить заказ – справа. Это легко объясняется: элемент, расположенный слева обычно ассоциируется с «возвращением назад» (назад в каталог), а элемент, расположенный справа – с движением вперед (вперед к оформлению заказа).

Корзина в магазине Books.Ru. Кнопка Заказать эти товары находится справа, а Назад в каталог – слева, что является наиболее логичным расположением. Функция удаления товара реализована при помощи отдельной кнопки. Ссылка Чат внизу дает возможность задать вопрос консультату – это хорошо, но название ссылки лучше изменить на более конкретное, скажем, Вопрос дежурному консультанту – чаты бывают разные.

Стоимость доставки

Очень часто (по результатам исследования компании The Yankee Group – в 56% случаев) корзины покидаются именно из-за того, что человек только в самом конце оформления заказа узнает, что доставка обойдется слишком дорого. Поэтому стоимость доставки стоит сделать видимой уже на этапе работы с корзиной. Обычно существует несколько видов доставки. Можно предоставить пользователю выбор вида доставки (с указанием ее стоимости), а рядом поставить ссылку на отдельную страницу с подробным описанием каждого вида.

Мифы о корзинах

Несмотря на то, что «корзина» является неплохой метафорой для системы заказов, часто можно заметить неправильное понимание принципов ее функционирования. Среди пользователей распространены мифы, с которыми необходимо бороться, ибо они снижают продажи, заставляя покупателей покидать корзины.

Миф 1. «Положить товар в корзину означает купить его»

Это заблуждение весьма распространено среди неопытных пользователей. Они боятся помещать товары в корзину, если не уверены на 100%, что хотят купить его. Соответственно, теряется весь смысл использования корзины.

Кнопка добавления товара в корзину на сайте amazon.com. Кнопка содержит сообщение о том, что потом товар можно будет удалить. Ниже расположена ссылка на гарантии безопасности транзакций, что влияет на доверие пользователя к сайтуПример того, как дизайнеры интерфейса пытаются бороться с этим заблуждением, можно видеть на сайте Books.Ru. Там под кнопкой Заказать помещено сообщение «потом можно будет удалить». Подобным образом поступают и на Amazon.com – кнопка Добавить в корзину содержит надпись «вы всегда можете удалить это позже». Покупатель должен быть абсолютно уверен, что полностью контролирует процесс – это увеличивает доверие к магазину, что критически важно при ведении бизнеса в интернете. Подробнее про доверие пользователей к магазину будет сказано ниже.

Миф 2. «Товар не сохранится в корзине до следующего посещения»

К сожалению, нужно сказать, что это мнение является заблуждением только применительно ко многим западным магазинам. Среди российских же магазинов я не знаю ни одного такого, который сохранял бы на протяжении некоторого времени выбранные пользователем товары в корзине и после его ухода из магазина. Это плохо, поскольку, как было уже сказано выше, модель поведения пользователя в электронном магазине отличается от таковой в магазине реальном – пользователи могут вернуться, и нужно дать им возможность завершить процесс покупки. Там же, где возможность сохранить товары в корзине все же имеется, пользователи могут про это просто не знать об этом. Решается эта проблема просто – Amazon.com, например, в корзине под перечнем товаров помещает сообщение: «товары будут оставаться в корзине на протяжении 90 дней». Можно порекомендовать только сделать это сообщение более заметным для пользователя, который впервые в вашем магазине (только что зарегистрировался).

Корзина в магазине Amazon.Com. Категория товаров обозначена при помощи пиктограммы. Функция удаления товара реализована при помощи отдельной кнопки. Кнопка Continue shopping расположена левее кнопки Proceed to checkout. Внизу находится предупреждение о том, что товары в корзине сохранятся на протяжении 90 дней. Загляденье.

Процесс оформления заказа

Процесс оформления заказа неприятен тем, что требует от пользователя заполнения некоторого (хорошо, если небольшого) количества форм, при чем данные, которые требуются у пользователя – не из тех, которыми он бы с радостью поделился с первым встречным. Это касается и фамилии, и адреса, и номера кредитной карточки. Не удивительно, что на этом этапе покидается большое количество корзин. Как этому помешать?

Регистрация

Не стоит сразу пугать клиентов требованием зарегистрироваться. Лучше предоставить выбор между регистрацией (объяснив ее преимущества) и совершением единичной покупки. Вполне возможно, что, совершив одну удачную покупку, пользователь во время следующего визита примет решение зарегистрироваться и стать уже постоянным клиентом.

Длительность процесса

Нужно постараться настолько, насколько это возможно, сократить процесс покупки. Это значит, что стоит отказаться от запрашивания у пользователей той информации, которая не является необходимой для оформления заказа. Конечно, всегда полезно знать демографию посетителей, но это снижает продажи.

Первый этап оформления заказа в магазине Porta.Ru. От посетителя требуют ответить, откуда он узнал о сайте, хотя такая информация не является необходимой для оформления заказа. Кроме того, просят ввести "ключевое слово" партнера, от которого пришел пользователь, вместо того, чтобы определить это автоматически (как это делает тот же Amazon.Com).

Обычно процесс оформления заказа разбивают на несколько шагов – ряд последовательных страниц. Причем, забежать вперед, не заполнив предыдущие страницы, невозможно. Некоторые специалисты советуют не показывать количество оставшихся до завершения процесса шагов, чтобы не пугать пользователя длительностью предстоящего процесса. По-моему, согласиться с такой рекомендацией нельзя. Не зная, сколько страниц осталось, некоторые пользователи убегут с пятой из шести страниц. Видимо, решением является просто уменьшение количества необходимых шагов. Можно порекомендовать сократить процесс до не более чем четырех последовательных страниц, всякий раз показывая клиенту, сколько еще осталось до завершения процесса.

Обзор параметров заказа

Наиболее тревожный момент для пользователя. Последний шаг перед нажатием кнопки, отправляющей заказ на сервер. На одной странице дается краткий обзор всех параметров заказа: количество и наименования товаров, адрес, по которому доставляется товар, вид доставки и т.п. с возможностью изменения этих данных. Пользователь должен быть абсолютно уверен в том, что всю информацию ввел правильно перед тем, как окончательно сделать заказ.

Подтверждение получения заказа

Замечательной практикой является отправление клиенту по электронной почте извещения о том, что заказ принят, с описанием всех параметров этого заказа. Заказ обычно доставляется в течении нескольких дней, а то и недель, и было бы странным заставлять клиента все это время гадать, получен ли его заказ, или произошел какой-то сбой, о котором он узнает после двух недель ожидания.

Доверие к электронному магазину

Выше уже упоминалось, что при ведении любого бизнеса в интернете крайне важным условием является доверие пользователя к сайту. Однажды я перестал пользоваться услугами некой бесплатной почтовой службы, потому что узнал, что в каждом моем письме они без предупреждения рассылают рекламу. Теперь никто из моих знакомых и близко не подходит к этому сайту. Для электронного магазина доверие пользователя даже более важно, чем для онлайн-сервисов – ведь речь идет о том, что покупатель сообщает вам свою личную информацию (адрес и телефон, например).

Завоевать доверие пользователя к сайту тяжело. Гораздо тяжелее, чем потерять его – это случается мгновенно, если покупатель вдруг чувствует, что его обманывают (или говорят не всю правду). Главное правило – не врать покупателю. Ниже еще четыре правила, которые помогут показать, что ваш магазин заслуживает доверия.

Правило 1. Дизайн должен быть качественным

То, насколько профессионально выглядит ваш сайт с точки зрения визуального дизайна, означает степень профессионализма его создателей. Я бы не стал покупать даже зажигалку в магазине, который выглядит так, будто его разрабатывал учащийся второго курса профтехучилища. Не потому, что я такой сноб, а потому что непрофессиональный дизайн означает, что персонал магазина некомпетентен.

Это касается не только визуального дизайна, но и информационного. Запутанная, непонятная навигация означает либо пренебрежение к пользователям, либо ту же некомпетентность сотрудников магазина.

Правило 2. Пользователю должна быть предоставлена вся необходимая информация

Например, покупатель должен быть предупрежден о стоимости доставки до того, как начнется процесс оформления заказа. Необходимо предупредить покупателя и о том, что вы вовсе не собираетесь продавать спамерам адрес его электронной почты, а жуликам – номер кредитной карточки. Пользователя можно обмануть только один раз – больше он к вам просто не придет.

К необходимой информации можно так же отнести адрес и телефоны магазина, ссылки на информацию о предоставляемых гарантиях безопасности транзакций, ссылки на условия возврата товара, в общем, все то, что дает покупателю уверенность, что неприятных сюрпризов не будет.

Правило 3. Сайт не должен содержать устаревшей, неправильной или небрежно предоставленной информации.

Типичный пример – каталог, в котором часть товаров имеет фотографию, а часть – нет («извините, для этого товара пока нет фотографии»). Это тоже показывает пренебрежительное отношение к пользователю. Кроме того, если вы предоставляете фотографии товаров, это должны быть действительно хорошие фотографии.

Небрежное отношение также может выражаться в наличии ошибок в текстах. Сообщения вроде «извинити этово товара щас нет на складе» доверия посетителям не добавят.

Правило 4. Сайт не должен быть изолирован

Многие магазины не хотят ставить внешние ссылки, боясь, что покупатели уйдут от них. По этому поводу не стоит беспокоиться, – если покупатели действительно захотят уйти – они могут сделать это в любой момент. Якоб Нильсен говорит, что если сайт не ставит внешних ссылок – это выглядит так, будто ему есть что скрывать. На самом деле, ссылки на дополнительную информацию за пределами магазина могут помочь посетителю принять решение о покупке. Например, если я хочу купить книгу, ссылка на сайт автора с информацией о нем будет очень кстати.

Заключение

Электронные магазины – это один из тех случаев, когда нет необходимости доказывать, что следование принципам юзабилити увеличивает прибыль. Магазин, в котором неудобно совершать покупки, много не продаст. В магазин, который не внушает доверия и не заботится о покупателях, второй раз никто не зайдет. Продавцы в реальных магазинах давно отучились от советской привычки хамить и обвешивать. Наши электронные магазины тоже начинают приобретать божеский вид. Туда нам и дорога.

 
21.03.2003
Версия для печати Версия для печати Запомнить ссылку Запомнить ссылку
Ваша оценка:  1   2   3   4   5     

 О проектеПерепечаткаАвторамПартнерыО нас пишут
Наверх
©2003—2007. GETINFO.RU. ВСЕ ПРАВА ЗАЩИЩЕНЫ.