GetInfo.Ru – Компьютерная библиотека
Последние поступления
Как выбрать систему управления базы данных
Базы данных03/09/14
Этапы загрузки UNIX (в схеме)
Unix27/03/12
Gatewall Antispam: тотальный контроль электронной почты
Спам21/04/11
Мастер-класс: создаем Интернет-магазин (Часть 1)
Обзоры ПО20/04/11
CorelDRAW Graphics Suite X5: Что нового?
Обзоры ПО20/07/10
Добавить статью
Самые читаемые материалы
Интернет маркетолог – новая профессия(13919)
Логотип, лэйбл, брэнд, торговая марка... Как бы не запутаться?(12509)
Брендинг в России(11870)
Брендинг в Сети: первые шаги(9435)
О бренде(8568)
Всего статей: 793Всего авторов: 364Подразделов: 47Добавлено за сутки: 0
Статьи  СТАТЬИ Форум  ФОРУМ Рейтинг  РЕЙТИНГ Поиск  ПОИСК Контакты  КОНТАКТЫ
» Главная » Брендинг » Брендинг в Сети: первые шаги

Брендинг в Сети: первые шаги


Елена Албитова
elena@albitov.ru

Брендинг и лояльность покупателей в онлайне постепенно становятся гораздо важнее цен и скорости выхода на рынок. А вопрос “Как сделать успешный е-бренд?” сейчас можно услышать все чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

По результатам исследования PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны попробовать новый бренд, выглядят следующим образом:

Как видно из диаграммы, ЦЕНА товара МАЛО влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга, как такового.

В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только ВЕРИТЬ продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше – всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и “дальше”, чем положительная.

Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета – пустая трата времени, а е-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно, нужно только уметь…

Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (к сожалению, чаще это можно сказать в отношении Рунета, по разным причинам), но есть и примеры успешного создания е-бренда, например, Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном контентных, развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшии недавно рекламные кампании “Явы Золотой”, “Gillette” и других, использовавших новые технологии е-рекламы (например, AdVerso). Поэтому при желании и определенном умении, создать отличный е-бренд - посильная задача.

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:

  • обеспечение известности продукта/услуги;
  • создание благоприятного образа продукта/услуги;
  • поддержание имиджа бренда.

По каждому из перечисленных этапов можно долго говорить. Хотя есть своя специфика в каждом из них, а арсенал средств для этого достаточно велик и общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах/создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные компании и т.д. Кстати, согласно MYERS cоздание е-бренда – одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США, это отметили 82% организаций.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

Все эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только всегда помнить, что все это будет совершенно бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей, ведь бренд – это в первую очередь впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.

В конце 2000 г. комания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие 4 основные типа стратегии в области e-commerce:

  • стратегия, ориентированная на развитие информационных технологий, как конкурентного преимущества;
  • ориентированная на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
  • ориентированная на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;
  • ориентированная на увеличение доли рынка через онлайновые продажи
  • Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями:

    Традиционный подход

    Е-брендинг

    1. монолог 1. диалог
    2. публичный 2. личный
    3. массовый 3. индивидуальный
    4. анонимный 4. персонализированный
    5. конкурентный 5. партнерский
    6. привязка ко времени 6. в любое время (24х7)
    7. стандартизованный 7. клиентоориентированный

    Условно можно разделить стратегии е-брендинга на 4 типа:

  • построение бренда;
  • усиление бренда;
  • перепозиционирование бренда;
  • подражание известным брендам.
  • Стратегия создания бренда

    Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:

  • предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.
  • информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность
  • профессиональная работа с клиентами.
  • Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):

    Рис.1 Источник: eMarketer, декабрь 2001

    Наряду с этими факторами, существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей:

    Рис 2. Источник: eMarketer, декабрь 2001

    Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой инфомации.

    Стратегия усиления бренда

    Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда и тогда, онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистребьютеров крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п.

    Так, например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.

    Усиление имиджа компании может использоваться в совершенно разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн. потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% от общего маркетингового бюджета. Кроме этого результаты также показали, что:

  • 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на 10% в следующем году;
  • 79% отметили, что ознакомление потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
  • 73% использовали баннерную рекламу;
  • 61% - email-маркетинг;
  • 23% планируют провести рассылки в следующем году;
  • около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
  • 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.
  • Стратегия перепозиционирвания бренда

    Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение – перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

    Именно поэтому, интернерт-маркетинг – это уже не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:

  • Convenience (удобство) – проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.
  • Content (содержание) – достоверная, полная, свежая информация – вот что хотят видеть пользователи;
  • Customisation (персонализация) – персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;
  • Community (сообщество) – представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;
  • Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) – связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;
  • Customer Care (забота о покупателе) – часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;
  • Communication (коммуникации) – построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д..
  • Стратегия подражания

    Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд: типичный пример – Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители больших брендов» могут ошибаться.

    5 стратегических правил е-бренднига

    Применяя нижеизложенные правила в зависимости от типов стратегии е-брендинга, вы будете «обречены» на успех.

  • Привлечь. Не так просто привлечь внимание пользователя и сделать так, чтобы он зашел на ваш сайт, эффективность различных методов рекламы представлена ниже:
  • Метод

    Популярность, %

    Эффективность, %

    Баннеры

    89

    2,8

    Рассылки по эл.почте

    77

    4,3

    Обмен кнопками

    55

    3,2

    PR

    45

    4,1

    Журналы

    34

    3,4

    Спонсорство

    34

    3,3

    Газеты

    32

    2,6

    Радио

    32

    3,4

    Прямая почтовая рас-ка

    30

    3,4

    Телевидение

    30

    4,0

    Опросы по электр. почте

    23

    3,5

    Партнерские программы

    17

    4,3

    Источник: Forrester Research, ноябрь 2001

    Как видно из таблицы, самыми эффективными оказались партнерские программы, хотя только 17% их используют и электронные рассылки, что неоднократно говорилось.

  • Заинтересовать. Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т.п.
  • Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.
  • Узнать. Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т.д. Это очень поможет для выполнения правила №5.
  • Расположить. Если вы выполнили все 4 правила, то покупателю ничего не останется, кроме как рассказать всем свои друзьям и знакомым о вашем замечательном бренде и стать вашим приверженцем.
  •  
    18.01.2003
    Версия для печати Версия для печати Запомнить ссылку Запомнить ссылку
    Ваша оценка:  1   2   3   4   5     

     О проектеПерепечаткаАвторамПартнерыО нас пишут
    Наверх
    ©2003—2007. GETINFO.RU. ВСЕ ПРАВА ЗАЩИЩЕНЫ.